Chcete zbohatnout? Prodávajte 4E!

Z Indexu Lidových novin
článek
29/5/2018

Přestala lidi nového milénia bavit rozumná kvalita, dostupná cena, a emoce spojené se značkou? Vůbec ne. Ale začali chtít mnohem více.

V roce 1908 zahájil Henry Ford výrobu auta, které se mělo později stát legendou: modelu T. Na začátku ale z ruční montovny vycházelo sotva 20 vozů měsíčně. A byly drahé. Fordův inženýr William Klann ve stejné době navštívil proslulá Chicagská jatka, která ho šokovala efektivitou bourací linky a brutální výkonností úzce specializovaných rutinních pracovníků. „Co kdybychom ideu ‚demontážní‘ linky na maso převrátili v montážní pás na autodíly?“ napadlo ho. A přemýšlel hned o taktice, jak šéfa a konstruktéra vozu Henryho Forda presvědčit o svém vnuknutí.

To se mu nakonec podařilo, a za volantem prvního vozu, který sjel z montážní linky před zraky médií i šéfa, seděl právě nový hrdina Klann. Za ním se na pásu každé tři minuty zrodil nový vůz, jehož výrobní dobu linka zkrátila z třinácti hodin na hodinu a půl. V době, kdy konkurence musela nabízet své vozy za dva až tři tisíce dolarů, kupovali si zákazníci model T za 800 dolarů a i tato cena rychle klesla na tři stovky. Na to stačily pouhé tři měsíční platy dělníka.

„Stavím auto pro masy. Z nejlepších materiálů, s nejlepšími zaměstnanci, s nejjednodušší konstrukcí. Tak levné, že každý člověk pracujicí za dobrý plat, bude jedno vlastnit, a užívat si se svou rodinou hodiny radosti pod širým nebem.“ Této své vizi podřídil Ford vše: od omezení se na výlučně černou barvu vozů pro její cenu a trvanlivost, až po jím předepsané parametry beden od dodavatelů, které zužitkovával na stavbu karosérií. Když z linky sjížděl desetimilontý vůz modelu T, Fordův globální tržní podíl činil neuvěřitelných 90 procent. A to za situace, kdy až do roku 1923 nepotřeboval utratit ani dolar za reklamu.

Není divu, že ve dvacátých letech se Fordova pásová výroba stala inspirací nejen pro jeho konkurenci. Tomáši Baťovi pomohla „obout svět“ poté, co nabídnul do té doby nevídaný poměr kvality a masově dostupné ceny. Nejlépe placeným a oslavovaným hrdinou meziválečné byznysové epochy se stal inženýr, který o sobě mohl prohlásit: „dokázal jsem to vyrobit – masově, kvalitně a levně“. A o jehož produkci mohl běžný člověk říct „můžu si to dovolit“.

Když už kvalita a cena nestačily

Za druhé světové války zakořenila masovost a pásová rutina jako nezbytnost pro přežití států a národů. Masivní nástup žen do valečných fabrik si navíc vynutil mechanizaci dalších a dalších původně mužských činností spojených s fyzickou silou a zdravotně zatěžujícím prostředím. Po konci války už ovládal umění organizace masové, levné a spolehlivé produkce každý. Velké rozdíly v poměrech kvality a ceny se smazaly, každý byl na trhu s něčím, co si masový spotřebitel mohl dovolit. Ale také s něčím, co ve srovnatelných parametrech nabízela konkurence. Proti tomu stály miliardy emancipovaných a sebevědomých spotřebitelů se slušnými příjmy a komfortem široké volby.

Nejchytřejším firmám došlo, že epocha, kdy vítězem je pouhý výrobce produktu s dobrou kvalitou a dostupnou cenou, skončila ve chvíli, kdy to umí nabídnout každý. A kdy se prostor pro odlišnost v produkci razantně snížil kvůli „glajchšajtujícímu“ diktátu masové produkce a spotřeby. Do nejlépe placených a oslavovaných židlí se na místo hrdiny „vyrobil jsem to“ usadil hrdina „prodal jsem to“. Prodal jsem co? Správnou emoci, za kterou mi byly masy připraveny zaplatit a pod jejímž vlivem si vybrali z široké a nudně stejné nabídky právě moje zboží. Cenově dostupné kvalitní auto? Ne, nýbrž pocit „bezpečí“ pod značkou Volvo. Motorku? Ne, nýbrž „volnost“ asociovanou s brandem Harley-Davidson. Cigaretu? Ne, nýbrž „americký spirit“ pod značkou Marlboro. To vše umocněné dalším masovým produktem a fabrikou na reklamu – televizí.

Digitální mileniálové: dejte nám čtyři „E“!

S touto byznysovou etapou skoncoval až přelom milénia. Konkrétně nástup internetu, digitálních technologií a sociálních médií. A s nimi spojený příchod nového fenoménu: mileniálů, tedy generace Y a Z. Ti budou v roce 2030, za pouhých dvanáct let, činit 70 procent všech spotřebitelů a zeměstnanců. „Mileniálstvím“ se mezitím rychle a ve vydatné míře nakazili i jejich rodiče a prarodiče.

Přestala lidi nového milénia bavit rozumná kvalita, dostupná cena a emoce spojené se značkou? Vůbec ne. Ale začali chtít mnohem více. Něco, čím je nenávratně nakazil internet a digitální technologie: ještě více emocí, příjemný zážitek, exkluzivitu a angažovanost. Byznys jednadvacátého století se začal točit kolem 4 „E“: emotions, experience, exclusivity a engagement.

Zážitek

Novým diktátem ze strany spotřebitele nového milénia se stal zážitek bytostně spojený s digitální epochou: jednoduchost, rychlost, snadnost, intuitivnost, vizualizace, příběh, zábava. To vše teď a tady. Na obrazovce mobilu. Bez front, cestování, čekání, složitých návodů a textů; na kliknutí.

Exkluzivita

„Nejsem segment. Chci za data, která vám dávám, nabídku podle mých aktuálních potřeb, preferencí, vkusu. A chci řešení na tělo,“ zní stále silněji diktát spotřebitele.

3D scan a tisk nabourávají „přibližnost“ konfekčních velikostí: boty a oblečení se budou brzy a běžně doručovat do domu na základě našich tělesných, nascanovaných a digitálně zpracovaných dat.

Osobní výukové programy dokáže už nyní umělá inteligence vytvářet pomocí analýzy mezery mezi našimi aktuálními znalostmi a jejich požadovanou úrovní.

Další a další oblasti zdravotní diagnózy, prevence a terapie zvládá strojové učení na bázi permanentního monitoringu našeho fyzického a psychického stavu i vzorců chování z dat tělesných senzorů.

Životní pojištění přechází od pojistné statistiky k individuálním datům o našem zdravotním stavu a životních zvyklostech. A tak dále...

Angažovanost

„Nechci být pouhým pasivním konzumentem výrobků a služeb mé oblíbené značky. Ať mi dají příležitost podílet se na tom, co nabízí, soutěžit a bavit se, pomáhat užitečným věcem, komunikovat, spolupracovat, hodnotit, sdílet,“ vychází opakovaně z průzkumu mezi mileniály. A technologie to perfektně umožňují. Kdo mileniály dokáže permanentně zaangažovat, získává si jejich loajalitu. A s ní nejen obsah jejich kreditky, ale i jejich schopnosti a přátele na sociálních sítích.

V první polovině dvacátého století vítězily v byznysu technologické dovednosti. V druhé polovině od nich převzal otěže jejich protipól: schopnost zvládat psychologii spotřebitelů, zapojit jejich emoce. V jednadvacátém století se úspěch nejen firem, ale i jednotlivců a celých ekonomik, rodí tam, kde se daří propojit oba tyto světy: technologické inovace digitálního věku a „4E náladu“ populace nového milénia. Jsou to dva hodně protichůdné světy. Vyžadují si komplexní a univerzální lídry a promíchání firemních subkultur. Je to pro firmy krajně obtížné, ale zábavné a vzrušující. A přesně to mileniálové chtějí, ne?

Pavel Kysilka

Zakladatel a předseda správní rady 6D

Dále v 6D Stage

PROCHÁZET VŠE